Seniorenmarketing

Ältere Menschen sind heute insgesamt deutlich gesünder, sportlich aktiver und mobiler als noch Mitte der 1980er Jahre. Sie fühlen sich gut zehn Jahre jünger als sie sind und wollen nicht nur auf ihr Alter reduziert werden. Mit dem Begriff Seniorenmarketing verbinden viele Unternehmen die Genration 50plus, womit der Eindruck entsteht, dass es sich um eine homogene Zielgruppe handelt. Mit dieser globalen Sichtweise auf Senioren sind einige Missverständnisse und Irrtümer verbunden. Ansichten, Senioren hätten kein Interesse an Innovationen, sie seien grundsätzlich kritischer oder wollten dieselben Produkte wie alle anderen, gelten inzwischen als wiederlegt. Auch haben Studien nicht bestätigt, dass Produkte und Leistungen keinesfalls mit einem Label wie 50plus versehen werden sollten.

Marktforschung differenziert

Marktforscher haben sich intensiv mit der Zielgruppe beschäftigt und Typologien für differenzierte Marketing- und Kommunikationsstrategien geschaffen. Neben den demografischen Faktoren, wie Alter, Wohnort, Bildung, Einkommen werden auch Werteorientierung, Lebensstil, Freizeitaktivitäten und Produktaffinitäten unterschieden. Mit verschiedenen Methoden werden Trends oder Veränderungen aufgezeigt, aus denen künftige Veränderungen abgeleitet werden können. Hilfreich sind dabei Zielgruppen- und Marktanalysen (Sinus-Milieus, Generali Altersstudie, GfK Lebensstilforschung, Emnid u.a.) Die Chancen, die der demografische Wandel birgt, sollten stärker erkannt und genutzt werden. Das kann aber nur gelingen, wenn Senioren differenzierter gesehen werden. Vor allem muss das vorherrschende negative Bild vom Alter überwunden werden.

Win-Win-Position aufbauen

Unternehmen sollten ihr Marketing als Win-Win-Position ausrichten – zum Vorteil für Kunden und Unternehmen. Das Wissen über Unterschiede und Gemeinsamkeiten einzelner Konsumenten sind für das Marketing-Management unerlässlich. Aus dieser Perspektive wird keine Zweiteilung zwischen 50plus-Marketing und traditionellem Marketing aufgebaut. Vielmehr stellt der Auf- und Ausbau von Beziehungen zu bestimmten Kundengruppen ein Kernelement des modernen Marketings dar. Dafür ist es entscheidend, die Kundenwünsche verlässlich zu kennen und zu erfüllen. Und zwar in einer Weise, durch die Konsumenten in ihren Fähigkeiten nicht abgewertet werden.

Physische oder psychische Defizite sollten nicht in den Vordergrund gestellt werden. Menschen, die schlecht sehen, können durchaus als Brillenträger bezeichnet werden – wertfrei und ohne Altersbezug. Der Altersbezug lässt sich umgehen, indem Senioren und Seniorinnen mit bestimmten Themen direkt angesprochen werden. Als Botschafter sind prominente ältere Testimonials besonders gut geeignet. Eingehen auf die Bedürfnisse von Senioren und Menschen mit physischen und psychischen Einschränkungen überwindet Berührungsängste und vermeidet stigmatisierende Ansprachen.

Marketingexperten sollten sich stärker mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen und sich fragen:

  1. Wie ist die Altersstruktur meiner Kunden heute und morgen? (Kunden im mittleren Alter sind irgendwann Senioren)
  2. Was ist zu tun, Senioren als Zielgruppe besser zu binden und zu gewinnen?
  3. Was hindert ältere und bewegungseingeschränkte Kunden, zu mir zu kommen?
  4. Habe ich geeignete Instrumente zur Erfolgsmessung?

Nicht nur die Produkte selbst geben den Ausschlag für eine langjährige Kundenbindung, sondern vor allem Service und persönliche Betreuung. Um das alles entscheidende Feedback zu bekommen, muss das Gespräch mit der Zielgruppe gesucht werden. Über soziale Netzwerke können Konsumenten auch zu Partnern werden.

Kommunikation mit Wertschätzung

Seniorinnen und Senioren schätzen vor allem Vertrauen und Respekt. Während Respekt schnell gelernt werden kann, ist Vertrauen nur langfristig zu erlangen und darf deshalb nicht leichtfertig verspielt werden. Ältere Kunden wünschen ältere VerkäuferInnen, die sie respektvoller behandeln. Deren Äußerlichkeiten fallen weniger ins Gewicht, vielmehr zählt ihr gutes Benehmen und ihre Erfahrung im Umgang mit Menschen.

Senioren fühlen sich heute viel jünger und wollen nicht gern auf ihr Alter angesprochen werden. Sie gehen gelassen und ohne Eitelkeit mit ihrem Alter um. Dennoch kann das Lebensalter im Kundengespräch eine wichtige Rolle spielen, wenn es z. B. um die Altersvorsorge oder um den Kauf langlebiger Produkte geht. Der Begriff Senioren oder 50plus kann sowohl positive als auch negative Konnotationen auslösen. Andere Bezeichnungen weisen auf die Jugend dieser Gruppen hin, wie Alt 68er. Im Internet wird um die Kaufkraft von “Silver Surfern” oder “Best Agers“ geworben.

Doch wer möchte schon so angesprochen werden? Jede Branche sollte deshalb geeignete und vor allem wertschätzende Strategien entwickeln, wie sie ältere Kunden anspricht und an sich bindet. Reifere Jahrgänge sind keine Spezies, sondern Erwachsene mit speziellen Bedürfnissen. Die Verlangsamung des Lebensrhythmus wird als Vorzug des Alters empfunden. Geschäftsmodelle für Senioren müssen den Servicegedanken verstärken und vor allem einfach und leicht verständlich sein. Wer Angebote nicht versteht, nimmt sie nicht an. Wer sich nicht gut beraten fühlt, wechselt den Anbieter. Besonders, wenn das alte Produkt nicht mehr am Markt ist, vertrauen Senioren ihrem Fachhändler am ehesten. „Seniorenservice“ sollte also Teil eines Geschäftskonzeptes sein, ohne ihn so zu nennen.

Mediennutzung im Wandel

Senioren haben im Durchschnitt einen höheren Bildungsgrad als ihre Vorgängergeneration. Aufgrund beruflicher Erfahrungen sind viele von ihnen mit der digitalen Welt vertraut. Das Internet wird auch für sie zunehmend ein wichtiger Marktplatz. Ältere Menschen können ohne Zeitdruck einkaufen, sie haben mehr Zeit für Vergleiche. Sie müssen nicht immer das Neueste haben und wägen deshalb gut ab. Dennoch lassen sie sich auch für Neues begeistern, z. B. für Smartphones oder Tablets, die ihnen völlig neue Möglichkeiten eröffnen. Käufe werden oft mit Kindern oder Enkeln besprochen, die Empfehlungen geben.

Im Internet ist die zielgerichtete Seniorenspezialisierung kein Nachteil, weil die Kontakte ohnehin anonym ablaufen. Das zeigen soziale Netzwerke und diverse Portale mit Themen, die auf ältere Nutzer ausgerichtet sind. Onlinewerbung wird nicht grundlegend abgelehnt. Targeting z. B. wird durchaus als Erinnerung verstanden. Gut akzeptiert werden Google Adwords mit den richtigen und ortsbezogenen Reizwörtern.

Für Senioren und Menschen mit Sinneseinschränkungen ist die barrierefreie zugängliche Website wichtig bzw. unerlässlich. Zugänglichkeit im Sinne älterer Nutzer heißt, Webseiten übersichtlich und verständlich zu gestalten, optisch gut lesbar und einfach zu bedienen. Responsive Design, die Anpassung an alle Bildschirmgrößen einschließlich mobiler Endgeräte, ist zwingend notwendig.

Print auch weiterhin wichtig

Bis alle Senioren einen direkten Zugang zum Internet haben, wird es allerdings noch länger dauern. Darum braucht diese Gruppe weiterhin einen “nichtdigitalen” Zugriff zu Informationen. Gelesen werden Tageszeitungen, TV-Magazine, Journale, Gesundheitsmagazine, voran die Apothekenrundschau, und verschiedene Special Interest-Titel. Direkte Werbung von vertrauten Anbietern wird wahrgenommen und genutzt, ebenso kostenlose Anzeigenzeitungen, Kataloge und Broschüren.

Das Fernsehen mit privaten Verkaufsportalen ist deshalb so beliebt, weil Produkte und Leistungen im Gegensatz zum Online-Shop ausführlich demonstriert und erklärt werden. Käufe werden traditionell wie früher im Versandhandel per Telefon abgeschlossen. Radio hingegen wird eher nebenbei gehört und funktioniert weniger als Aktionsmedium, da die Informationen kurz und flüchtig sind.

Produkte und Dienstleistungen im Universal Design – Design für alle

Der demografische Wandel verändert auch die Konsumbedürfnisse der Menschen. Die Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen werden immer unterschiedlicher. Viele Unternehmen nutzen ihre Marktchancen und stellen sich auf die Herausforderung ein. Neben Barrierefreiheit orientieren sie sich an dem anerkannten Konzept Design für alle oder Universal Design.

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) hat 2014 dazu einen Praktikerleitfaden mit vielen wertvollen Hinweisen herausgegeben.

Kriterien sind:

  • Gebrauchsfreundlichkeit
    Produkte so gestalten, dass sie einfach und sicher nutzbar sind.
  • Anpassbarkeit
    Produkte so entwickeln, dass Nutzer sie an ihre individuellen Bedürfnisse anpassen kann.
  • Nutzerorientierung
    Nutzer und Perspektiven frühzeitig im Entwicklungsprozess berücksichtigen.
  • Ästhetische Qualität
    Nur attraktive Produkte können alle erreichen.
  • Marktorientierung
    Produkte breit orientieren, um das gesamte Marktpotenzial optimal auszuschöpfen.

Design für alle bietet auch die Möglichkeit zur Vernetzung und zur Weiterbildung. Bei der Suche nach Lösungen im Dienstleistungsbereich werden die Ansätze von Design Thinking und Service Design verknüpft. Egal, ob es um Problemlösungen im interkulturellen Leben oder um die älter werdende Gesellschaft geht, immer steht die Nutzersicht im Vordergrund.

Experten unterschiedlicher Disziplinen hinterfragen die Bedürfnisse und Motivationen und suchen nach Antworten. Das erleichtert die Arbeit von Designern, die als eine Kombination aus Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung, Verfeinerung, Ausführung und Lernen verstanden wird. Design ist mehr als nur Styling. Bei der Entwicklung einer immateriellen Dienstleistung wird die Kundensicht eingenommen, um z. B. zu sehen, ob ein Ort schlecht ausgeschildert ist, ein Onlineshop oder eine Website für sinneseingeschränkte Kunden nutzbar ist oder ein Automat für Menschen im Rollstuhl bedienbar ist.

Service Design liefert viele Denkanstöße, die durch die Mitwirkung von Konsumenten begleitet wird. Viele Beispiele aus dem Audio-, Video und Soundbereich zeigen die Verknüpfung von Universal Design und Service Design. Gutes Design verbindet Funktionalität und Form aus der Perspektive eines Kunden. Das Prinzip der Anpassbarkeit wurde z. B. beim Smartphone oder bei einer barrierefreien Website mit der Assistenztechnologie Screenreader hervorragend berücksichtigt.

Das Ergebnis ist ein universelles Produkt für alle. Mit dem Zwei-Sinne-Prinzip lassen sich Informationen lesen oder hören, Texte werden vorgelesen. Solche Produkte sind begehrt und am Markt erfolgreich und profitabel.

Nachhaltige Mobilität und Kiezmarketing

Mobilität gehört zu einem selbstbestimmten Leben im Alter dazu. Laut Generali Altersstudie führen 65- bis 85-Jährige häufig ein sehr aktives, als abwechslungsreich empfundenes Leben. Im Durchschnitt sind sie an fünf von sieben Tagen außer Haus unterwegs. 68 Prozent haben ein eigenes Auto oder können auf eines zugreifen. Wer unabhängig von Familienangehörigen seinen Alltag meistern und seine Wege individuell zurücklegen kann, ist unternehmungslustiger und sozial besser eingebunden.

Senioren wohnen gern in Städten mit einer guten Verkehrsinfrastruktur. Mit zunehmendem Alter schränkt sich der Aktionsradius ein. Viele Wege werden zu Fuß oder mit dem Rad oder alternativ mit dem öffentlichen Personennahverkehr zurückgelegt. Im Rahmen von Nachhaltigkeitskonzepten haben Kommunen und Verkehrsunternehmen große Anstrengungen unternommen, Busse und Bahnen sowie Bahnhöfe und Zugänge barrierefrei zugänglich zu gestalten. Dieser Service nutzt auch mobilitätseingeschränkten Fahrgästen mit Gepäck, Fahrrädern oder Kinderwagen. Die Fahrgastkommunikation in den meisten Städten weist einen hohen Komfort auf, was Zugänglichkeit der Information und die Wegeleitung betrifft.

Im Seniorenmarketing gibt es noch viel ungenutztes Potenzial. Der demografische Wandel erfordert, sich bereits auf künftige Senioren einzustellen, bevor sie aus dem Arbeitsleben ausscheiden. Mit geeigneten Marketingstrategien und Kooperationen im Kiez können sie als lukrative Zielgruppe umworben und betreut werden. Bis ins hohe Alter können Senioren mit guten Angeboten selbstbestimmt mobil bleiben.

Projektentwicklung und Projektmanagement

  • Wir unterstützen ab der Ideenfindung den Weg zu einem interdisziplinären Projekt, indem wir Meetings und Workshops vorbereiten und moderieren.
  • Wir kommunizieren mit allen Dialoggruppen vor Umsetzung des Konzeptes und beziehen sie mit ein.

Marketing- und Unternehmenskonzepte

  • Wir unterstützen Start-ups und bestehende Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen mit:
    • Erarbeitung eines Businessplans
    • Anwendung des Model Canvas bei der Positionierungsstrategie
    • Finanzierungsberatung
    • Coaching und Betreuung
    • Vertriebsschulung
  • Wir entwickeln Marketingkonzepte unter Berücksichtigung spezieller Bedürfnisse von Senioren und Menschen mit Behinderungen
  • Wir entwickeln Vertriebskonzepte unter Berücksichtigung von Onlinestrategien.
  • Wir verfolgen beim Lösen von Problemen den Ansatz von Design Thinking und Universal Design und nutzen unsere interdisziplinären Team-Strukturen.
  • Wir bestimmen Zielgruppen und deren Bedürfnisse sowie die Medienkanäle.

Zielgruppenorientierte Kommunikation

  • Wir entwickeln kommunikationsorientierte Marketingkonzepte für Verkehrsunternehmen mit Seniorenbroschüren als Ratgeber, Kiezmarketing, Kooperationsprojekte im Bereich Freizeitverkehr und konzipieren die begleitende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
  • Wir entwickeln für Kommunen Kampagnen für Seniorensicherheit im Fußverkehr zu Themen wie Wege der Älteren oder mobil bis ins hohe Alter.
  • Wir entwickeln und gestalten Marken sowie Designkonzepte für Produkte und Dienstleistungen
  • Wir konzipieren und entwickeln zugängliche, nutzerfreundliche Websites bzw. barrierefreie Websites und barrierefreie PDF-Dateien sowie andere barrierefreie Kommunikationsmittel.

Interessiert? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

Ihre Ansprechpartnerin unseres Netzwerkes, Fr. Ursula Voßwinkel, nimmt Ihre Anfrage gerne entgegen.

Portrait Ursula Vosswinkel
Ursula Voßwinkel, Diplom-Designerin